开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 金玙璠

编纂 | 魏佳

10月20日，双十一预售首日，战薇淘宝崩了。双首甚输约莫率是战薇薇娅以及李佳琦的“功劳”。

1.01亿：9476万、双首甚输1.3亿：1.22亿、战薇1.71亿：1.68亿、双首甚输2.22亿：2.18亿……这是战薇李佳琦以及薇娅直播间当晚的实时“比分”（累计旁不雅量）。两人的双首甚输预售首场直播都逾越12个小时，全程战况发急，战薇薇娅一度将比分迫近，双首甚输但未能反超，战薇比分最终定格在2.49亿：2.39亿。双首甚输

当晚，战薇累计近5亿人次进入这两位超级主播的双首甚输直播间，缔造了近200亿元的GMV。淘宝主播销售榜展现，李佳琦就地销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。当初来看，李佳琦以及薇娅的双11首战，李佳琦胜出。

患上到了“最高价”利器的直播一哥一姐，把往年的双11角逐提到了两个月从前，到当初为止，已经真刀真枪地拼了两轮，营销大战以及攻略大战。两人比拼的内容搜罗：谁更会跟品牌方砍价，谁更会授课，谁做的攻略更受用，谁的Excel水平更高阶……

有业内人士合成，往年双11起，大主播正式进入拼“品格化”的阶段。纵然存在“最高价”，但谁也不愿望，粉丝不断把自己当工具人，来直播间买买买只是图重价。双11，便是极好的加固人设、转达心智的节点。以是，薇娅、李佳琦在双11前奏的一系列操作，不止是在“决战”谁是“2021年GMV之王”，更是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能耐更强。

专神思的是，这两总体的直播间旁不雅数据以及GMV一失常态。往年下半年，薇娅不断是第一、李佳琦临时居第二，致使一度掉到过第四，但在10月20日，李佳琦在预售排位赛中逆袭上位。

李佳琦“去世咬”薇娅，可他去世后尚有雪梨这种“拼命女郎”，淘系主播江湖将爆发甚么样的变更？2021年双11这场主播排位赛有好戏看了。

患上到“最高价”，大主播开始拼“做表”

往年的双11，太多人是从薇娅、李佳琦的直播间感受到的。但不论是“薇娅的姑娘”仍是“李佳琦的所有女生”，很快就能发现，在两位主播的双11清单里，“整年最低”、“全网最低”这些已经最迷人的字眼残缺消逝了，取而代之的是“约XX折/至关于买一送X”“赠品总价钱XXX”“领XXX元券，送XX件礼”。

“最高价”不见了，小样来凑数。

李佳琦的综艺节目《所有女生的offer》里转达度最广的一期，是他跟HR赫莲娜团队砍价，火力全开的服从是，HR绿宝瓶往年双11在他直播间的价钱以及去年同样，都是1580元，只不外去年赠的同款小样是45ml，往年小样加到80ml。

不止是薇娅以及李佳琦，经由头部主播的双11清单不难发现，靠小样来提升优惠力度，已经成为一众美妆护肤品牌的大匆匆共识。

这个“共识”并非往年双11才有的。从品牌自己来看，不断提价，突破的是自己在全天下的价钱系统，特意是美妆护肤大牌，无奈不断提价的时候，就会进入到细化的垂直市场，不同运用小样拼产物组合的优惠。

电商平台负责人陈升展现，“不提最高价”尚有外部原因，淘抖快三大平台的主播在“全网最高价”上的混战，已经给破费者带来了一些欠好的体验，在监管之下，直播经济也必需解脱对于“全网最高价”的依赖。

患上到了“最高价”这把利器，薇娅以及李佳琦面临的外部压力做作更大。

在小红书这样的平台上，近期有良多博主靠从李佳琦以及薇娅身上开掘直播片断大批圈粉，话题诸如他们直播间的哪款商品不如去年重价、品牌旗舰店更高价、在哪一个产物组合玩套路等等。一位业内人士曾经对于开菠萝财经合成，薇娅以及李佳琦的粉丝是理性的，“他们认薇娅以及李佳琦，是招供他们在商品抉择上的价钱不雅，对于他们的价钱交流只是买工具。”

往年双11，两总体必需更拼了，到当初为止，已经真刀真枪地拼了两轮。

第一轮，攻略大战。

往年双11，薇娅以及李佳琦都豫备了详细攻略，剁手党可能直接“抄作业”。

“大主播越来越‘卷’了。”林嘉是两位主播直播间的常客，她感慨，从前每一次大匆匆，都有博主靠做李佳琦以及薇娅直播间的攻略引流，往年双11那些博主的“饭碗”都被抢了。李佳琦的Excel文档、薇娅的小挨次在社交平台上的品评辩说度都颇为高。

着实，两人都豫备了实时Excel文档。在林嘉看来，李佳琦的Excel更详细，有16个Sheet使命表，利便自己预估剁手光阴以及定位链接，而且表格在不断更新；薇娅的Excel惟独3个Sheet使命表，更突出“必抢爆款”。

Excel之外，李佳琦还在直播间给粉丝们连上了10天“美妆护肤小课堂”；薇娅则豫备了一个小挨次工具，用户可能抉择商品“退出清单”，合计在优惠机制下能省多少多钱。

李佳琦在讲美妆护肤课 图源 / 李佳琦直播间

第二轮，营销大战。

李佳琦把双11以及各大品牌“谈判”的历程透明化了，拍成为了综艺节目《所有女生的offer》。“比照之下，薇娅只是频仍退出节目、触目皆是地打广告，就不太有新意了。”营销行业从业者徐深展现。

“李佳琦这波综艺营销，饶富裕话题性，转达度会更广。”徐深合成，粉丝看了会更信托他，更期待双11，搜罗良多路人不论是出于学习谈判能耐仍是解压的目的看了节目，都市想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也颇为违心退出，看起来是被李佳琦“砍价”了，但揭示了至心，张扬预热了品牌。

说事实，薇娅以及李佳琦的所有自动都是为了让更多流量进到自己直播间，最终缔造更高的GMV。谁的劲更用在刀刃上，经由数据就能看进去。

同样艰深薇娅胜，大匆匆还看李佳琦？

从预售首日10月20日的功劳来看，李佳琦以及薇娅的直播战绩远超其余主播，李佳琦又比薇娅争先一个身位。李佳琦就地销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨的直播销售额为9.3亿元。

10月20日淘宝主播TOP3下场单 图源 / 红人点集小挨次

要知道，李佳琦往年下半年的功劳并不晃动，全网带货销售榜单上不断是薇娅第一、他第二，在往年8月份的榜单上，薇娅不断当第一，李佳琦被淘内的雪梨以及快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

李佳琦直播间的旁不雅量不光笔直较大，也临时被薇娅压一头。往年下半年的同样艰深直播中，薇娅直播间的旁不雅量在1500万高下，李佳琦在1200万摆布。

双11预售开启一周前，10月13日当晚，薇娅直播间的旁不雅量是7700万人次，李佳琦是近9000万人次，两个直播间的数据都远高于同样艰深水平。不外，李佳琦当天能比薇娅逾越近2000万，一部份原因是，他在直播间卖起了小样，有黛珂、HR赫莲娜等国内大牌，也有国货物牌，价钱从1毛钱到1块钱不等。

陈升总结，薇娅在同样艰深直播中不断争先，但李佳琦是尺度的“大匆匆型选手”。

比照薇娅，李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对于有限。但粉丝画像以及优势品类，抉择了他在大匆匆中爆发力颇为强。

“试想，一到大匆匆时期，哪些人最擦拳磨掌，便是在一二线都市有住房或者租房的白领。”陈升对于开菠萝财经合成，这个群体的特色是破费能耐很强、违心在自己身上花钱，在大匆匆时期主要囤美妆护肤产物。

而在这个品类上，李佳琦“口红一哥”的人设对于一二线白领的排汇力，要远高于薇娅。“这也是为甚么薇娅在大匆匆时期更紧迫，由于比拼美妆个护，李佳琦的旁不雅人数以及GMV，都更有胜算。”陈升展现。

“双11预售第一场，李佳琦赢了。”不外在陈升看来，李佳琦的赢，更概况是在商业层面。薇娅胜在了公益角度，以及有天下三八红旗头以及天下青联委员等声誉加身。由于人设的原因，薇娅带货类目简直不受限，抽象也更正能量、同样艰深发挥更晃动，全局来看，他以为“同样艰深直播是薇娅完胜，大匆匆节点是薇娅以及李佳琦齐头并进”会成为常态。

同时陈升提到，从往年双11开始，大主播正式进入到了拼“品格化”的时期。

薇娅、李佳琦不能再拼最高价，只是主不雅原因，实际上，他们谁也不愿望把自己困在“重价”这一个标签里，都愿望是靠自己的人设、选品能耐以及更优的效率以及体验，吸粉固粉。

而双11就黑白常好的加固人设、转达心智的时期，能患上到更高效的转达。因此，薇娅以及李佳琦双11前奏的一系列操作，是在拼实打实的GMV，也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能耐更强。

后有追兵，不战不可

去年10月20日，一过三更12点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，他大叫“别睡，快买”，这一幕贡献了昔时双11的第一个微博热搜。往年10月20日，还没到破晓10点，李佳琦已经开始在直播间敲锣了。

他看待品牌的态度也值患上玩味。在10月14日的小样专场，李佳琦直播中每一卖一款小样，都要谢谢品牌方的奉送。10月20日，他在卖百植萃产物时说，“让行业看看，往年双11国货便是要洗牌”，当时品评区有网友称，“这是在喊话玉泽吗？”一个插曲是，双11前，玉泽又因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝。

薇娅那边也不清静。双11预售开启不久后，李佳琦直播间猛然开始卖自称是“全网最高价”的苹果手机iPhone 13，旁不雅人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不迭对于手，差未多少统一光阴，薇娅的助理们不断在喊口号，让巨匠直接付定金，被薇娅打断称“你们别吵”。看到这儿，有网友展现“她急了，她急了。”

“这两位必需拼尽起劲了。”林嘉作为一个逢大匆匆必剁手的用户感触最直接。

薇娅以及李佳琦都不标榜“最高价”，可雪梨这次双11放出了大招，多款商品的价钱更低。以天气丹套盒为例，李佳琦直播间的价钱是799元，薇娅直播间的价钱是1390元（送一套正装套盒+4个小套盒+5洁面+2卸妆膏），雪梨直播间的价钱是790元。

源头 / 薇娅直播间

据介绍，雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全天下购相助。不外，在陈升看来，这并不能证实平台民间在扶持雪梨。“事实天猫有太多品类，小二们也都愿望以及薇娅、李佳琦告竣相助，但这两总体团队自力，相助可能性低，做作要不断睁开雪梨这样的主播。”

但可能确认的是，雪梨不违心不断当第三名。往年以来，她经由拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货物类，靠讲脱口秀出圈，已经成为货真价实的淘宝主播TOP3。要知道，这只是她第二年正式入局双11，突起速率之快令前两位忌惮。有挨近天猫的人士曾经对于开菠萝财经展现，往年双11雪梨超不外薇娅以及李佳琦，但明年双11，她约莫率会逾越其中一位。

不外，陈升以为，时事造好汉，直播带货之后的发急战况下，再造一个薇娅或者李佳琦都很难。同理，二人在当初的体量根基上想突破流量瓶颈，也颇为难。但后有追兵的薇娅、李佳琦，都需要向淘宝直播不断证实自己的价钱。

薇娅、李佳琦清静台的关连颇为特殊。陈升合成，由于阿里强盛的电商属性，才哺育了这两位超级主播，当平台需要推淘宝直播时，两人也必需有所作为。

身为淘系顶流，他们不光要不断在同样艰深直播以及大匆匆中，子细张扬点淘APP，更要基于自己清静台的需要不断出圈、扩展影响力，反哺淘宝直播。“由于薇娅以及李佳琦的存在，削减了点淘APP的沉闷度，淘宝直播是唯逐个个反哺流量的渠道。”陈升展现。

往年年中，有媒体报道，李佳琦所属公司美腕以及薇娅眼前的谦寻都有IPO的妄想。尽管这一风闻被两家公司双双招供，但某品牌电商负责人宋凯展现，往年不止有一位超级主播正在规画上岸老本市场，争取“直播带货第一股”。而李佳琦以及薇娅要拥抱老本，都需要不断扩展营业。

他预判，两人走的道路差距。李佳琦要开始孵化自己的国货物牌，去做国内化，这会是良多成熟主播的典型道路。已经具备自有品牌的薇娅可能走平台道路，打造出一个超级提供链平台，在平台上孵化品牌。

2021年的双11“大决战”，薇娅以及李佳琦刚酣战一场，信托不论是持久落败仍是临时知足的一方，都市牢牢把握住后半场的机缘，向平台、向老本证实带货能耐。

“这个双11，我可能斗果敢胆预言，薇娅、李佳琦两个直播间的销量，理当是抖音前10直播+淘宝TOP10其余主播+快手前10主播的总以及。”陈升说道。

*题图源头于收集。应受访者要求，文中陈升、徐深、林嘉、宋凯为假名。